青阳网>分享>正文

瑞幸咖啡为什么并不幸运?

2019-01-12 10:09:12 产品中国 王碧池 分享

2018年初试营业,5月8日正式营业,瑞幸咖啡,在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局,迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌,并向星巴克宣战。看上去,“小蓝杯”仍然保持着强劲上升势头,预计在年底前完成2000家门店落地运营的目标。

“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”,意思是“力量与热情”,作为世界三大饮料之一。

7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。

大钲资本领投,愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展三个方面。

瑞幸咖啡突然拔地而起,在背后投资方和资本的支持之下,几乎是在一夜之间,瑞幸咖啡闯进了一二线城市白领的视野中,没有做任何的铺垫。

一石激起千层浪,瑞幸的融资消息无疑给早已混战的中国咖啡市场竞争又荡起了一圈涟漪(五米那种)。资本保守、市场低靡、瑞幸却逆市而上,成为现象级的企业和商学院研究案例,引起了国内外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究机构和媒体的高度关注,纷纷对其迅速崛起进行深入剖析和解读。一时间许多吹捧其商业模式的文章,和称赞其产品理念的文章纷至沓来。

瑞幸的收入真的像名字一样幸运吗吗?并不是,至今还在亏钱的瑞幸只能勉强称作是资本的欢愉。

但这种狂欢能持续多久?钱烧完的时候,OFO就是现实例子。

前神州优车的COO、运营铁娘子,现在的瑞幸CEO钱治亚故事当然讲的很漂亮。

中国咖啡市场是很大的,虽然中国人主要是喝茶,喝咖啡的并不多也算不上主流,但咖啡却是在世界上非常重要的饮品之一。世界上人民比较长寿的几个国家,像日本和北欧地区等,他们对健康和卫生要求远高于目前的中国,但咖啡却是他们的主流消费品。

瑞幸咖啡的定位是成为中国新零售咖啡的典型代表,要做一个给中国人的高品质、专业化咖啡云云。

对于咖啡未普及的两个原因,瑞幸总结为:

为此她针对性地讲了“两个改变”。

通过新零售改变传统咖啡消费模式也是她的愿望之一。

瑞幸注重消费体验,门店采用360度监控。一方面内部管理,监控咖啡师的工序和制作过程;另一方面,把监控开放给每一位客户,消费者能看到咖啡完整的制作过程,如果有客户觉得咖啡品质有问题,会立刻重做一杯。

通过APP点单解决排队问题,系统可以告诉你咖啡什么时候能做出来,你在什么时候来取就可以了,客户可以在地铁或者开车时把咖啡点了,到咖啡厅直接拿着咖啡走人,这样可以省去大量排队时间。

网点方面,使用密集开店的策略,通过打造密集的网点去弥补目前咖啡厅的不足,同时会提供外送服务。为了不影响咖啡口感,要求一般要10-15分钟内送达,超过30分钟再赔一杯。目前的外送供应商是顺丰,虽然成本很高,但客户体验很重要。

故事看起来是不是很美好?然而故事之所以是故事,就是因为太不现实。要知道为什么不现实,就要了解什么是咖啡?咖啡的本质是什么?

4. 烧钱策略

钱治亚认为,烧10个亿并不代表亏损10个亿,烧10亿只是代表已经花掉这部分钱,但是花掉的钱没有浪费,而是用在供应链配套、信息系统的建设、门店拓展和固定资产投入,这些都是现金消耗,但这并不代表全部亏损。

瑞幸咖啡大额亏损依然存在,亏在产品和用户体验,亏的这部分钱让用户知道并体验,甚至喜欢上瑞幸咖啡,这是亏钱制造的机会。

“所以,瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”

5. 无限场景

5月,瑞幸咖啡公布了“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店,满足用户多元化的场景需求。

二、咖啡的四要素

1. 农业工业化

农业工业化主要是指在以市场需求为导向的前提下,用工业的技术手段,或者工业的设备,对初级农产品进行深加工,用工业的手段发展农产品加工业。

广义上说,农业工业化也指用现代化的工业设备和技术装备农业,比如:用现代的生物技术、种植技术、信息技术等改造农业,提高农业的生产效率和管理水平。对于咖啡,一般使用加工的形式对咖啡豆进行深加工。

2. 生理依赖

咖啡作为一个饮料,因为其特殊的气味和口感让人难忘。而根据英国的一项研究发现,对中枢神经系统来说,咖啡因是一种刺激物,经常喝咖啡,身体可能产生轻度依赖。但这些症状持续几天就会消失。

3. 强社交属性

咖啡有很强的社交属性,是重要的经济、政治事件的见证品。在影视作品中,咖啡频频作为价值符号亦或是生活缩影出现。

4. 高级感

从咖啡豆的选择到冲调手法的规范,再到烘焙时间精确到秒,咖啡开始越来越强调仪式感。比如:用秒表掐着时间算手冲咖啡萃取的时间等等,无不营造着高级感。

三、瑞幸咖啡的问题

咖啡文化中最重要的莫过于对于价值感的建设,作为一个一诞生就充满了传奇色彩的饮品,咖啡浑身充满了价值点。在经过3次价值升级以后,咖啡开始成为某种生活形式的载体。喝咖啡不仅仅是解渴,更是底部价值基层的一种体现。同时价值基层决定了整体价值方向,可以说任何产品的市场最大部分存在于最基层。

声明:本站部分资源来源于网络,版权归原作者或者来源机构所有,如作者或来源机构不同意本站转载采用,请通知我们,我们将第一时间删除内容。本站刊载文章出于传递更多信息之目的,所刊文章观点仅代表作者本人观点,并不意味着本站赞同作者观点或证实其描述,其原创性及对文章内容的真实性、完整性、及时性本站亦不作任何保证或承诺,请读者仅作参考。
编辑:小青