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社交电商的新玩法,十年兴衰双十一

2019-01-14 22:11:36 产品中国 子木君 分享

“双十一”——中国四十年商业文明高度发展的一个缩影,十年时间无疑成为了中国商业时代的一个里程碑,书写着中国商业从成熟到互联网化以至向着新零售趋同发展的过程。十年兴衰,似乎只有“双十一”才有资格述说这激荡十年。

一、双十一的基本概况

双十一已经脱离了第一个人造节“光棍节”,成为影响力更加深远的“狂欢购物节”。

“双十一”走过十年,本是电商“造节”的产物,但早已具备节庆的种种特征,不仅有着固定的日期,具备约定俗成的形式,并且有着鲜明的中国特色,吸引了全民参与,是消费者重要的经济和社交活动场域。

双十一,源于淘宝2009年11月11日举办的网络促销活动,选在这一天主要有两个目的:

为了加深消费者的记忆,选在“光棍节”这一天做网络促销;

为了进一步刺激销售量,双十一处于秋冬更迭的时间点上,消费者更新衣物生活用品的需求量也同样在攀升,在季节性购物节点利用“话题”营销刺激销售量,淘宝也是有所期待。

而在线上购物习惯尚未养成的十年前,处于传统零售业十一黄金周和圣诞节这两大“黄金话题”促销节之间举办双十一同样也是风险重重,但无论如何双十一还是诞生了。

十年间,“双十一”这一天上演了无数西方世界无法理解的奇迹,一天的销售总额在全年的网络零售总额能够占据半壁江山,阿里支付渠道支持并发超过世界上任意一台商用系统,阿里双十一前十几秒的零售额远超同样量级的亚马逊的primeday……中国式双十一的数字神话似乎已经不可破灭,而在这背后,增长成为了阿里的另一个问题。

二、神话数据深藏流量增长的焦虑

1. 流量的再次下滑

流量增长是互联网公司的第一要务,无论公司集团的大小,在强大的流量增长率上占有一席之地,即是对于本公司在市场的开拓和创新都是极其利好的。

双十一阿里的销售额从09年0.5亿元到18年2135亿元,四千多倍的增量让每一位零售从业者都无比振奋,而将这四千多倍的增长率分摊到十年上来,统计的数据却反应出增长率在不断的下滑。原因主要有二:

基数限制了增速,14年以后移动端的上升速度逐渐减缓,移动端的用户已经逐渐向瓶颈接近;

竞争对手的不断涌现加剧了竞争难度,“一超多强阵型”已经形成:以京东/苏宁为代表的同赛道重量级对手,以黑马著称的拼多多发力迅猛,以环球捕手/蘑菇街/礼物说等社交新电商的亮眼表现,使得更多的用户获得了更多了选择。在“一超”阿里爸爸不断为双十一造势的情况下,“多强”也收益颇丰。

ps:17年增长率虽然反弹,很大程度上源自于花呗等信贷工具的增量扩大,物价上涨,经济水平提升等多方因素,但是反映实际零售情况的物流包裹增速却仅有31% 的增长率,远低于平均水平50%。

2.  数据神话根基不稳

而对于流量和数据的追求过于激进,每一年双十一过后的微博热榜“双十一退货”都反映了阿里流量增长的担忧与焦虑。

换句话说:营销方式与实际需求的不匹配——2018年微博热榜”淘宝退货崩了“,2017年双十一当天”退货通道关闭,截至零点才再次开放“,2016年双十一退货率达25%,退货金额近30%……在流量瓶颈的节点中,在万民狂欢中阿里盖世英雄气中也藏着一丝气短……

3. 狂欢背后阿里与商家的忧虑

花呗信贷再次提额:10月15日-11月11日期间,相当部分蚂蚁花呗用户获得额度提升资格以及临时额度资格,有效期从获得该临时额度日期开始到11月11日23点59分59秒止。原有额度用尽后方可使用临时额度,用户偿还花呗欠款的资金将优先用于归还花呗临时额度。

退款通道再次关闭:与17年退款通道宕机不同,今年双十一退款通道关闭,到了12号才可以退,防止成交额数据被退款拉低。

头部的商家狂欢,尾部商家舍命陪君:与头部商家通过大额广告费获得直通车等更多的曝光渠道,更大的仓储清仓量,进而最终赚的锅盆瓢满不同;中小商家对于这场狂欢只能通过投一卖二的方式来维持双十一后的销量数据,相比较而言,为了数据的好看,商家也不得不舍命玩这场游戏。

无论怎样,双十一这场游戏还得继续,即使促销当时非议四面飞来,但是我们也不得不回头反思,阿里作为这场游戏的组织者带给了消费者什么样的惊喜玩法?

三、基于流量焦虑,双十一玩法的大变革

上面已经说到:阿里的数据神化源于对流量的焦虑以及流量问题的根本。

而应对流量焦虑的两大利器在于两个方面:转化僵尸流量和提升流量的变现率。

应对这两方面的策略,今年阿里的表现确实让人眼前一亮,通过各种方式使得这两个解最优化,堪称教科书。

1. 转化僵尸流量——社交电商成功实验

今年淘宝战队火热程度已经完全不亚于拼多多的病毒营销,而淘宝战队在阿里与腾讯博弈的大背景下,能够完全通过自身社交渠道获得如此量级的用户尝鲜,其意义本身已经远远超过了双十一的数据本身。我们将淘宝战队的游戏步骤拆开:

第一阶段组队PK人气,持续时间从10月20日到10月31日:

获得原始团队能量;

每日系统强制自动匹配战队两两PK,消耗一定能量,作为门票,不返还;

邀友助力,每个用户每天最多可以给6个非自己所在战队的其他战队助力;

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编辑:小青